農(nóng)村供給側結構性改革的大背景下, 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)遭遇瓶頸, 迫切面臨轉型升級。伴隨著農(nóng)村產(chǎn)權制度改革的不斷深化和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的不斷推進, 傳統(tǒng)單一產(chǎn)業(yè)類型的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應時代的需求。 
 

綜合體的形式演變：城市綜合體 → 旅游綜合體 → 農(nóng)業(yè)綜合體 → 田園綜合體。

城市綜合體：在城市發(fā)展的過程中, “城市綜合體”成為眾多開發(fā)商青睞的商業(yè)地產(chǎn)模式。“城市綜合體”, 通俗地說就是集合商務寫字樓、大型購物中心、高星級酒店、豪華公寓、高尚住宅、國際會展中心、特色餐廳、娛樂城、大型影院、體育健身中心、綜合交通樞紐、地下停車場等功能于一體。“城市綜合體”的出現(xiàn)也具有必然性, 因為城市本身就是一個聚集體, 為了實現(xiàn)有限空間范圍內的價值最大化, 在區(qū)域的核心部分就會出現(xiàn)這種兼容城市多種功能的綜合物業(yè)。由于這種開發(fā)形式涵蓋多元業(yè)態(tài), 競爭力尤為突出, 故而在一定程度上解決了傳統(tǒng)城市發(fā)展模式的問題。 

旅游綜合體：通過借鑒城市綜合體的理念, 從旅游發(fā)展的角度, 有人提出了“旅游綜合體”的概念。旅游綜合體是指特定的空間尺度中, 依托一定的旅游資源和土地資源, 將酒店、居住、展覽、餐飲、會議、商業(yè)和文娛等滿足游客“吃、住、游、購、娛”需求的功能空間進行三項以上有機結合, 達到旅游服務要素的高效復合從而形成具有一定規(guī)模及建筑體量且各部分空間依存、價值互補、功能呼應的高品質旅游街區(qū)群體。“旅游綜合體”的出現(xiàn), 標志著我國旅游產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)單一功能向多種業(yè)態(tài)綜合開發(fā)的不斷推進, 逐漸成為推動旅游消費、景區(qū)發(fā)展和地產(chǎn)開發(fā)等模式不斷升級的重要引擎。 

農(nóng)業(yè)綜合體：在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)領域, 為了實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村增綠的目標, 綜合體是一種比較理想的發(fā)展模式。通過借鑒“城市綜合體”的理念, 在實踐的基礎上, “農(nóng)業(yè)綜合體”這種新型業(yè)態(tài)的新概念又被提出來。“農(nóng)業(yè)綜合體”是在以農(nóng)業(yè)基礎, 融合工業(yè)、旅游、創(chuàng)意、地產(chǎn)、會展、博覽、文化、商貿、娛樂等三個以上產(chǎn)業(yè)的相關產(chǎn)業(yè)與支持產(chǎn)業(yè), 形成多功能、多產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新性結合體。是融合“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”功能, 集農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈目標的整合、農(nóng)業(yè)科技體系的支撐、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系的優(yōu)化、多種類型農(nóng)業(yè)園區(qū)的結合、一二三產(chǎn)業(yè)各領域全面拓展的新型復合載體。在這個概念的基礎之上, 延伸出來的類似概念還有“農(nóng)業(yè)休閑綜合體”、“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟綜合體”、“農(nóng)村綜合體”等, 包括最近的“田園綜合體”。

田園綜合體： 無論是“農(nóng)業(yè)綜合體”、“農(nóng)業(yè)休閑綜合體”, 還是“田園綜合體”, 都是中國農(nóng)業(yè)新跨越的創(chuàng)新載體, 概念的本質的內涵是相同的, 只是側重的角度有所不同。共同之處在于, 它們都是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村田園景觀作為基礎, 通過資源整合和綜合開發(fā), 促進產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)互動、產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸, 拓展多種服務功能, 從而帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。不同之處在于, “農(nóng)村綜合體”強調以人居為主體, 而“農(nóng)業(yè)休閑綜合體”更側重于休閑旅游和景區(qū)開發(fā), “農(nóng)業(yè)綜合體”是基于產(chǎn)業(yè)思維的概念提出的, “田園綜合體”則是基于物理空間的概念的一種適度規(guī)模化經(jīng)營, 是一個微景觀。在保證效益前提下, 根據(jù)家庭農(nóng)場、合作社的能力和實際情況, 規(guī)模大多從幾十畝到幾百畝不等, 規(guī)模相對比較小的原因是可以使風險可控。

需強調的是, 與現(xiàn)在主流的產(chǎn)業(yè)園區(qū)和特色小鎮(zhèn)不同, “田園綜合體”突出的特征是農(nóng)業(yè), 而不是純旅游業(yè), 但是要具備觀賞和休閑旅游的功能、有文化價值。是以鄉(xiāng)村為發(fā)展平臺, 以農(nóng)業(yè)基礎, 以農(nóng)民為參與主體, 以觀光休閑功能為主題, 集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民就業(yè)、休閑文旅、商業(yè)服務、商業(yè)服務、田園社區(qū)為一體的鄉(xiāng)村開發(fā)策略。

那么，不管是對于田園綜合體，還是對于休閑農(nóng)業(yè)來說，什么樣的策劃才能真正帶來好的效益？

1、知名度是旅游營銷第一生產(chǎn)力

知名度是旅游目的地營銷的最終目標。比如清華博士后創(chuàng)辦的小毛驢市民農(nóng)園，儀器創(chuàng)新的經(jīng)營模式和完整的服務，創(chuàng)建了自己的品牌，有了知名度，隨后便積累了大量固定用戶，并吸引了廣泛流動用戶。此外，還可以利用大事件進行宣傳營銷，比如電視電影的宣傳、綜藝節(jié)目的帶動效應、多媒體名人效應等。

2、一個主題多個理由

產(chǎn)業(yè)不是單獨存在的，不管是田園綜合體還是休閑農(nóng)莊，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應是以產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)存在。當然，其中應該以農(nóng)為主，但是不能單單是農(nóng)業(yè)，還應該配套發(fā)展富有當?shù)靥厣南嚓P產(chǎn)業(yè)。比如以環(huán)境優(yōu)美為主打，可以發(fā)展康養(yǎng)旅游；以綠色有機食品為主打，可以發(fā)展餐飲和電商；以文化底蘊為主打，可以發(fā)展文化體驗、主題展覽和特色表演等等。總而言之，就是圍繞主題，最大成都上開發(fā)新事物、新思路，實現(xiàn)資源和人文的充分利用。

3、心理暗示是旅游營銷的利器

對于中國來說，和過去相比，變化最大的就是人們的生活水平。在這樣的情況下，變化最劇烈其實也是人們的思想觀念。最初的旅游，人們只是滿足于看風景，現(xiàn)在的旅游，人們追尋的是一種心理的享受和心靈的寧靜。旅游目的地要給游客的是一個承諾，一個暗示。只有強有力的心理暗示才能讓游客為了追尋這一心理預期并趨之若鶩的趕來，所謂的心理暗示就是給游客一個充足的來的理由！

4、注重服務價值的溢價能力

服務相當于一個旅游地給消費者的第一道體驗，相當于門面擔當。都說第一印象的好壞往往是最重要的，對于旅游業(yè)來說也是如此。好的服務體驗可以使消費者心情愉快，從而大大增加二次消費的幾率。所以，優(yōu)質服務的價值不容小覷。

5、借勢營銷是坐火箭

借勢，也是競合。既要與項目地周邊的資源區(qū)隔發(fā)展，同時也要借助于項目地周邊的知名目的地來宣傳自己，給自己創(chuàng)造乘“火箭”的條件，而找一個“手板車”。

6、把單一旅游因素的激活效應

在田園綜合體和休閑農(nóng)業(yè)中，花卉這種單一組成要素的激活作用，被各種創(chuàng)意放大。農(nóng)業(yè)大景觀、立體花海、花卉工藝品、花卉餐飲等，都可以給消費者視覺、味覺、嗅覺上的沖擊體驗。此外，對旅游地要素中的湖泊，山脈的充分利用，借助資源優(yōu)勢發(fā)展水上項目和山地項目，是做到效益最大化的基礎。