發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑選擇，而當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的短板之一，便是旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵不足、文化與旅游融合度低、創(chuàng)造價(jià)值的能力偏低。找到合適的文化載體并以此為依托，挖掘、衍生、創(chuàng)造出新的旅游產(chǎn)品，是發(fā)展高質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游的戰(zhàn)略選擇。農(nóng)村文化禮堂作為農(nóng)村文化公共空間，應(yīng)該成為鄉(xiāng)村文旅融合的主載體、主抓手和主陣地。

一、農(nóng)村文化禮堂在鄉(xiāng)村文旅融合中的角色定位

2019年的中央一號(hào)文件明確提出要“加強(qiáng)農(nóng)村精神文明建設(shè)，支持建設(shè)文化禮堂”。農(nóng)村文化禮堂作為農(nóng)村文化公共空間，不僅可以作為農(nóng)民群眾開(kāi)展文化活動(dòng)、豐富精神生活的家園，還可以成為鄉(xiāng)村文旅融合的重要載體和重要抓手。在建設(shè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，可以依托這一載體，將本村的文化融入鄉(xiāng)村旅游中，成為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的一股新活力；同時(shí)也能讓鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)村文化傳播與發(fā)展的一劑助推劑。 傳承文化、弘揚(yáng)主流，深化以文塑旅。對(duì)于旅游者而言，文化需求是旅游的重要?jiǎng)右?，一次難忘的旅游也是一次文化之旅。而文化禮堂作為農(nóng)村的“精神家園、文化地標(biāo)”，在文化傳承和發(fā)揚(yáng)方面具有重要作用，既是傳承農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要基地，也是融合時(shí)代特色，弘揚(yáng)社會(huì)主流的重要平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，農(nóng)村文化禮堂承載了一個(gè)村最核心的文化價(jià)值，擁有一個(gè)村最豐富的文化資源。作為一個(gè)村莊的“金名片”，農(nóng)村文化禮堂可以在挖掘文化資源的同時(shí)，以旅游為紐帶，結(jié)合時(shí)代主流，打造本村特色文化名片，成為吸引外來(lái)游客的一個(gè)重要因素，帶動(dòng)本村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

展現(xiàn)村風(fēng)、傳播文化，助推以旅彰文。旅游是文化傳播的重要載體，是文化展示和交流的重要窗口。農(nóng)村文化禮堂是一個(gè)村莊展現(xiàn)村容村貌、民風(fēng)民俗，促進(jìn)鄉(xiāng)村對(duì)外交流的重要平臺(tái)。在農(nóng)村文化禮堂發(fā)展中，可以充分利用近幾年來(lái)鄉(xiāng)村旅游人數(shù)增多、需求增加、市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的特點(diǎn)，通過(guò)文化宣講、特色文體表演等形式，不斷豐富旅游活動(dòng)的內(nèi)容和形式。如此，不僅可以拉動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也可以提升村民對(duì)本村文化的認(rèn)同感，彰顯本村文化特色。

二、當(dāng)前農(nóng)村文化禮堂在鄉(xiāng)村文旅融合中的現(xiàn)狀與問(wèn)題

在浙江省萬(wàn)村景區(qū)化的浪潮下，近萬(wàn)個(gè)景區(qū)村莊正以嶄新面貌呈現(xiàn)在世人面前，同時(shí)隨著“萬(wàn)家禮堂引領(lǐng)工程”的實(shí)施，全省農(nóng)村文化禮堂的數(shù)量也近萬(wàn)個(gè)，幾乎每一個(gè)景區(qū)村莊都建有一個(gè)農(nóng)村文化禮堂。這些集文化展示、禮儀培養(yǎng)、旅游接待等功能于一體的農(nóng)村文化禮堂，在傳承本村文化、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀、豐富文體活動(dòng)等方面發(fā)揮了重要作用。但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村文化禮堂在助推鄉(xiāng)村文旅融合方面還有許多問(wèn)題亟待解決。只有解決好這些問(wèn)題，才能讓農(nóng)村文化禮堂真正擦出鄉(xiāng)村文化和旅游的火花。

展示不足，缺乏吸引。“有文而缺旅”是現(xiàn)階段農(nóng)村文化禮堂面臨的一個(gè)重要問(wèn)題，其中的一個(gè)重要原因就是農(nóng)村文化禮堂的展示性不足，缺少吸引力，游客缺乏認(rèn)同感。從環(huán)境上說(shuō)，當(dāng)前的一些文化禮堂，大多采用現(xiàn)代建筑，盡管承載著本村的歷史文化，但卻缺少了場(chǎng)景的代入感；從受眾群體上說(shuō)，文化禮堂大都只是通過(guò)宣傳展覽、文藝演出、電影放映等集會(huì)活動(dòng)組織本村村民參與到鄉(xiāng)村文化建設(shè)活動(dòng)中，缺乏吸引外地游客的特色項(xiàng)目，缺乏適合青年一代、適合年輕家庭的活動(dòng)；從活動(dòng)開(kāi)展時(shí)間上說(shuō)，農(nóng)村文化禮堂開(kāi)展活動(dòng)的頻率過(guò)低，僅僅在春節(jié)、國(guó)慶等重大節(jié)日期間開(kāi)展活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

內(nèi)容單薄，缺乏創(chuàng)新。創(chuàng)新是農(nóng)村文化禮堂推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅融合的第一動(dòng)力。但當(dāng)前的農(nóng)村文化禮堂大多以宣傳展覽、文藝演出等活動(dòng)為主，常常出現(xiàn)發(fā)展模式單一、內(nèi)容雷同、千篇一律的現(xiàn)象，對(duì)于自身傳統(tǒng)文化的發(fā)掘和創(chuàng)新還不夠，缺乏差異化的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，文化禮堂在立足本村村民文化需求的同時(shí)，對(duì)其他游客的需求考慮不足，在對(duì)外項(xiàng)目上缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有思考游客“為什么來(lái)，怎么來(lái)，來(lái)了做什么，來(lái)了收獲什么”的問(wèn)題，只有通過(guò)創(chuàng)新旅游項(xiàng)目，融入文化體驗(yàn)，才能帶給游客“不能不來(lái)，必須要來(lái)”的感受。

形式單一，缺乏整合。文化禮堂的建設(shè)已經(jīng)取得了一定的成果，但目前大多數(shù)情況下文化禮堂在鄉(xiāng)村中還只是一個(gè)獨(dú)立的存在，游客對(duì)村莊的文化禮堂知之甚少。如何將農(nóng)村文化禮堂與周邊學(xué)校、景點(diǎn)、文創(chuàng)、網(wǎng)絡(luò)等資源進(jìn)行整合，深度開(kāi)展文旅融合，成為亟待解決的問(wèn)題。

人才匱乏，缺乏管理。農(nóng)村文化禮堂的可持續(xù)發(fā)展，需要有懂旅游、愛(ài)文化的專業(yè)人才。近些年，隨著城市二、三產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，農(nóng)村大量青壯年外流，并且外出經(jīng)商務(wù)工的多為農(nóng)村中文化水平較高的青年和中年人，這導(dǎo)致農(nóng)村文化禮堂的創(chuàng)新管理人才嚴(yán)重不足。并且，文化禮堂的建設(shè)還處在新興階段，人才管理體系還不健全，相關(guān)激勵(lì)政策也有待完善，文化禮堂專管員等職位缺乏吸引力，導(dǎo)致部分農(nóng)村文化禮堂有人建、沒(méi)人管，更談不上有人牽頭策劃經(jīng)營(yíng)，這一定程度影響了文化禮堂的良性發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。

三、讓農(nóng)村文化禮堂成為鄉(xiāng)村文旅融合的主陣地

1.堅(jiān)持下接地氣、上接天線，做好制度文章

2019年5月，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確提出了完善產(chǎn)業(yè)鏈、健全文旅融合機(jī)制等要求。為更好地推動(dòng)農(nóng)村文化禮堂良性發(fā)展、發(fā)揮實(shí)效，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)調(diào)查研究，并請(qǐng)專家問(wèn)診把脈，圍繞文化禮堂建設(shè)、發(fā)展、運(yùn)營(yíng)提出系統(tǒng)解決方案，進(jìn)而更好地落實(shí)“宜融則融，能融盡融，以文塑旅，以旅彰文”的要求。一方面，要問(wèn)需于群眾。頂層設(shè)計(jì)不可閉門造車，而要建立在深入農(nóng)村調(diào)查分析的基礎(chǔ)之上。要堅(jiān)持問(wèn)計(jì)于民，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地考察、社會(huì)調(diào)研等多種方式，認(rèn)真聽(tīng)取、收集村民的意見(jiàn)建議，把準(zhǔn)農(nóng)民群眾、外來(lái)游客的實(shí)際需求，找準(zhǔn)鄉(xiāng)村文旅融合的切入點(diǎn)，深入挖掘地域特色文化，從全局的角度加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定合理的、符合現(xiàn)狀的鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展計(jì)劃，確保農(nóng)村文化禮堂更接地氣。另一方面，要問(wèn)計(jì)于專家。由于部分農(nóng)村文化禮堂建設(shè)者的文化水平所限，對(duì)文化禮堂與文旅融合了解不夠透徹，對(duì)未來(lái)發(fā)展考慮得不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，因此，在問(wèn)計(jì)于民的同時(shí)，要積極做好“借力”文章，邀請(qǐng)專業(yè)人士從頂層角度對(duì)發(fā)展方案、計(jì)劃進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)估和可行性分析，推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅融合規(guī)范化、科學(xué)化、制度化。

2.堅(jiān)持文化多樣、精神傳承，做好特色文章

推動(dòng)農(nóng)村文化禮堂可持續(xù)發(fā)展，助推鄉(xiāng)村文旅融合，關(guān)鍵要立足各地區(qū)實(shí)際，做好“特”字文章。“一方水土養(yǎng)一方人”，每個(gè)村都有自身獨(dú)具特色的鄉(xiāng)土文化，想要促進(jìn)文旅結(jié)合，農(nóng)村文化禮堂不應(yīng)只是泛泛而談農(nóng)村文化，而應(yīng)當(dāng)深入挖掘本村的特色文化，特別是挖掘本地古老的歷史傳說(shuō)、文化地名、名人名言，以此為依托，與周圍的文化景點(diǎn)一起，形成一個(gè)完整的鄉(xiāng)村文化故事。對(duì)于文化資源匱乏的地方，可以結(jié)合實(shí)際，培育和打造本村特色文化故事，深度挖掘、強(qiáng)化保障，通過(guò)豐富的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步滋養(yǎng)文化禮堂的可持續(xù)發(fā)展。

3.堅(jiān)持形式豐富、活動(dòng)多樣，做好業(yè)態(tài)文章

要解決好游客“來(lái)了做什么”的問(wèn)題，就要進(jìn)一步拓展文化產(chǎn)業(yè)鏈，做好活動(dòng)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新。如此，在提高村民對(duì)文旅融合的參與度、增強(qiáng)村民對(duì)本村文化的認(rèn)同感的同時(shí)，也能增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力。 增強(qiáng)體驗(yàn)。情景式體驗(yàn)是增強(qiáng)游客參與感的最好方式，農(nóng)村文化禮堂需要強(qiáng)化活動(dòng)的參與性，針對(duì)不同年齡段的游客增加不同的旅游互動(dòng)項(xiàng)目，尤其是適合青年一代的活動(dòng)?？梢酝ㄟ^(guò)舉辦短期文化節(jié)，設(shè)置傳統(tǒng)文化互動(dòng)體驗(yàn)館、情景還原館等形式，最大限度地為游客提供參與體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感與參與感。

發(fā)展文創(chuàng)。農(nóng)村文化禮堂可以將文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為鄉(xiāng)村文旅融合的另一種創(chuàng)新方式。以鄉(xiāng)村自然景觀、歷史文化、風(fēng)土人情為主題，通過(guò)生產(chǎn)加工旅游紀(jì)念品等方式豐富文化產(chǎn)品供給，打造品牌IP，讓游客在鄉(xiāng)村切身感受的同時(shí)，也能“帶走”鄉(xiāng)村文化。

4.堅(jiān)持多方融入、共建共享，做好串聯(lián)文章

文化禮堂的參與者不應(yīng)僅僅局限于本村村民，還可以通過(guò)“文化禮堂+”擴(kuò)大鄉(xiāng)村文旅融合的參與度。一方面，文化禮堂之間可以相互串聯(lián)，在舉行重大活動(dòng)時(shí)，可以集多個(gè)禮堂之合力辦大事，同時(shí)，游客在參觀不同禮堂時(shí)可以相互比較、評(píng)議，這在一定程度上可以推動(dòng)農(nóng)村文化禮堂的進(jìn)一步發(fā)展。另一方面，農(nóng)村文化禮堂可以與旅行社合作，與周邊景點(diǎn)串聯(lián)，形成一整條“文化旅游線”，將文化禮堂的游覽、特色活動(dòng)融入旅游行程之中，帶給游客一場(chǎng)精神之旅。此外，文化禮堂還可以與周邊的學(xué)校、企業(yè)合作，使其成為學(xué)生春游秋游、企業(yè)活動(dòng)的目的地，在為班級(jí)團(tuán)建、企業(yè)黨建活動(dòng)提供場(chǎng)所的同時(shí)，也可以傳播本村文化。文化禮堂還可以通過(guò)與自媒體合作，加強(qiáng)宣傳力度，擴(kuò)大影響力。

5.堅(jiān)持對(duì)內(nèi)培育、對(duì)外引進(jìn)，做好人才文章

人才問(wèn)題始終是鄉(xiāng)村文旅融合的重點(diǎn)問(wèn)題，迫切需要管理人才與創(chuàng)新人才為農(nóng)村文化禮堂注入新活力。要堅(jiān)持外引內(nèi)育，不斷培育壯大農(nóng)村文化禮堂人才隊(duì)伍。一方面，要加大對(duì)內(nèi)培養(yǎng)力度。特別是對(duì)各村兩委班子中的年輕干部，可以由文化、旅游、宣傳等部門牽頭，定期組織開(kāi)展專業(yè)培訓(xùn)，著力打造一支本土文化骨干隊(duì)伍，保障農(nóng)村文化禮堂健康可持續(xù)運(yùn)營(yíng)發(fā)展。另一方面，要加大對(duì)外招引力度。要結(jié)合各地財(cái)力，制定出臺(tái)人才引進(jìn)相關(guān)政策，進(jìn)一步完善基層工作人員的薪酬福利制度，鼓勵(lì)大學(xué)生下鄉(xiāng)、農(nóng)民工返鄉(xiāng)。除了文化禮堂的專職管理員，還可以通過(guò)村委與學(xué)校結(jié)對(duì)，鼓勵(lì)學(xué)生利用寒暑假參與文化禮堂的管理和宣傳工作。

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